【每日一書】133.《認(rèn)知盈余》

長(zhǎng)沙7喜 2020-03-14

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133.《認(rèn)知盈余》 來自東方極致 00:00 23:05

《認(rèn)知盈余》無鋒解讀

關(guān)于作者

克萊·舍基是一位專注于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，和社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)研究的美國(guó)作家和企業(yè)顧問。他在《紐約時(shí)報(bào)》《華爾街日?qǐng)?bào)》《商業(yè)評(píng)論》和《連線》等多家知名媒體上發(fā)表過多篇專欄文章，并且為包括微軟、寶潔、BBC、樂高以及美國(guó)海軍在內(nèi)的企業(yè)提供咨詢服務(wù)。克萊·舍基一直專注于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)影響的研究，被業(yè)界稱為“互聯(lián)網(wǎng)革命最偉大的思考者”。

關(guān)于本書

《認(rèn)知盈余》詳細(xì)闡述了隨著互聯(lián)網(wǎng)交互工具的發(fā)展，人們的自由時(shí)間不僅可以用于內(nèi)容消費(fèi)，還可以用于分享和創(chuàng)造的現(xiàn)狀。這本書可以說是奠定了分享經(jīng)濟(jì)的理論基礎(chǔ)，能夠幫助我們更好地理解互聯(lián)網(wǎng)工具的出現(xiàn)，對(duì)于傳統(tǒng)社會(huì)組織模式和經(jīng)濟(jì)規(guī)則會(huì)帶來哪些改變。

核心內(nèi)容

隨著互聯(lián)網(wǎng)工具的發(fā)展，分享和協(xié)作的成本大大降低，人們的自由時(shí)間可以被充分利用起來，從而變成一種資源，我們把它叫做“認(rèn)知盈余”。如果想要讓一群人持續(xù)地貢獻(xiàn)自己的認(rèn)知盈余，只靠他們的內(nèi)在動(dòng)機(jī)是不夠的，需要搭建擁有完善協(xié)作機(jī)制的網(wǎng)絡(luò)共享社區(qū)。而網(wǎng)絡(luò)共享中所采用的“去中心化”的協(xié)作形式，對(duì)于傳統(tǒng)的商業(yè)模式、企業(yè)宣傳策略和個(gè)人發(fā)展路徑都會(huì)帶來新的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)。

一、產(chǎn)生“認(rèn)知盈余”的基本條件

在當(dāng)前社會(huì)，“認(rèn)知盈余”能夠成為一種資源，得益于兩個(gè)條件，分別是人們做事存在的內(nèi)在動(dòng)機(jī)，和互聯(lián)網(wǎng)協(xié)作工具的出現(xiàn)。

1. 用戶確實(shí)有“無私奉獻(xiàn)”自己自由時(shí)間的內(nèi)在動(dòng)機(jī)

人們做事的內(nèi)在動(dòng)機(jī)主要包括兩種：出于熱愛，或者是為了獲得認(rèn)同。比如書中提到的“西風(fēng)少年”的例子，一群年輕人利用各自的自由時(shí)間組織了一個(gè)滑板聯(lián)盟，他們互相交流心得技巧，將滑板從作為“陸地沖浪板”的兒童玩具，變成了一個(gè)競(jìng)技項(xiàng)目，并配上了相應(yīng)的服裝和音樂，可以說是定義了現(xiàn)代滑板文化。這群人做這件事純粹是出于對(duì)滑板的熱愛。同樣，獲得認(rèn)同感也是人們做事的一個(gè)重要的內(nèi)在動(dòng)機(jī)。當(dāng)一個(gè)人通過分享，可以讓更多的人了解并認(rèn)可自己的能力時(shí)，他會(huì)有內(nèi)心的滿足感。

以國(guó)內(nèi)最早的天涯論壇為例，很多人在上面連載自己的小說，免費(fèi)讓任何人閱讀。就像2006年的歷史暢銷書《明朝那些事兒》，最早就是在天涯論壇上免費(fèi)連載的。在寫書期間，作者當(dāng)年明月是沒有任何報(bào)酬的，來自讀者的認(rèn)可就是激勵(lì)他不停寫作的主要?jiǎng)恿Α?/section>

2. 互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，讓信息可以在任意網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)間雙向流動(dòng)

在互聯(lián)網(wǎng)誕生之前，信息的流動(dòng)依靠的是像電視、廣播、報(bào)紙一樣的傳統(tǒng)媒體。這些傳統(tǒng)媒體有一個(gè)共同的特點(diǎn)，那就是單向輸出，用戶只需要被動(dòng)地接受就可以了。所以，那時(shí)的媒體就是一個(gè)廣播工具，用來向人們傳播專業(yè)媒體人制作的內(nèi)容。而隨著互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，信息的流動(dòng)從單向變成了雙向，用戶既是內(nèi)容的消費(fèi)者，也可以是內(nèi)容的生產(chǎn)者。同時(shí)，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)是開放的架構(gòu)，不屬于任何公司或者機(jī)構(gòu)。所以，不管你是 Google 的 CEO 還是普通的學(xué)生，在網(wǎng)絡(luò)上都可以平等地發(fā)聲。

現(xiàn)在，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)與我們的生活融為一體，讓我們可以隨時(shí)隨地與他人交流互動(dòng)。所以像等車、吃飯這樣的碎片時(shí)間也都可以被利用起來，協(xié)作的門檻和成本被大大地降低。

二、如何搭建網(wǎng)絡(luò)共享社區(qū)

如果想讓一群人持續(xù)貢獻(xiàn)自己的“認(rèn)知盈余”，就需要設(shè)計(jì)一套協(xié)作機(jī)制。就像種一棵樹只需要土壤和種子，但是要讓樹能好好成長(zhǎng)，就需要一套生態(tài)系統(tǒng)。這個(gè)生態(tài)系統(tǒng)就叫做“網(wǎng)絡(luò)共享社區(qū)”。搭建網(wǎng)絡(luò)共享社區(qū)需要考慮如下四個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。

1. 通過早期的小范圍試點(diǎn)，來確保社區(qū)提供的服務(wù)是有用的

這里的“有用”，就是說服務(wù)能夠滿足用戶的剛需，如果提供的服務(wù)對(duì)應(yīng)的是偽需求，那么這個(gè)社區(qū)就很難運(yùn)營(yíng)下去。

2. 建立一套反饋機(jī)制，來激勵(lì)服務(wù)提供者持續(xù)地提供服務(wù)

人們雖然可以通過互聯(lián)網(wǎng)來分享自己的認(rèn)知盈余，但是整個(gè)過程充滿了不確定性，畢竟客戶想不分享就可以不分享，我們也不能命令客戶來做貢獻(xiàn)。要想解決這個(gè)問題，社區(qū)就需要設(shè)計(jì)一套反饋機(jī)制，通過迎合用戶的內(nèi)在動(dòng)機(jī)，來保證社區(qū)服務(wù)的連續(xù)性。

克萊·舍基把“建立反饋機(jī)制”稱為 “用機(jī)會(huì)引導(dǎo)行為”，也就是說讓用戶的內(nèi)在動(dòng)機(jī)得到回報(bào)，進(jìn)而引導(dǎo)用戶持續(xù)的行為。就像我們之前討論的，內(nèi)在動(dòng)機(jī)包括對(duì)一件事情的熱愛以及對(duì)認(rèn)同感的追求。所以，可以通過滿足他們自我實(shí)現(xiàn)的需求來引導(dǎo)他們持續(xù)地提供服務(wù)。

3. 通過服務(wù)質(zhì)量管理，讓消費(fèi)者能夠快速獲得優(yōu)質(zhì)的服務(wù)

一個(gè)社區(qū)要想留住用戶，就得始終給客戶最好的服務(wù)體驗(yàn)。在社區(qū)運(yùn)營(yíng)初期，因?yàn)橐?guī)模小服務(wù)少，可以通過篩選服務(wù)的提供者來保證服務(wù)質(zhì)量。比如知乎早期就采用了邀請(qǐng)注冊(cè)制。但隨著服務(wù)提供者數(shù)量的增加，每個(gè)人的水平肯定是不一樣的，優(yōu)質(zhì)服務(wù)所占的比例就會(huì)越來越低。這個(gè)時(shí)候如果不加以控制，就會(huì)出現(xiàn)“劣幣驅(qū)逐良幣”的情況，導(dǎo)致消費(fèi)者很難高效地獲得優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。所以說，管理好服務(wù)質(zhì)量才能留住消費(fèi)者。

4. 通過打造社區(qū)文化，讓社區(qū)自行健康地運(yùn)營(yíng)

對(duì)于社區(qū)來說，社區(qū)文化是它的氣質(zhì)，通過這種氣質(zhì)可以吸引優(yōu)秀的人才主動(dòng)加入，真正實(shí)現(xiàn)“無為而治”。作者舉了靜音車廂的例子來證明文化的形成可以減少運(yùn)營(yíng)成本。美國(guó)公司在很多列車上都設(shè)立了靜音車廂，不允許大聲說話、公放音樂以及打電話。一個(gè)有意思的情況是，一旦有人破壞了秩序，比如說接聽了電話，那就會(huì)有乘客主動(dòng)站起來制止。而乘客之所以敢這么做就是因?yàn)樗麄冇锌可?，他們相信如果有沖突，乘務(wù)員會(huì)支持自己并強(qiáng)制對(duì)方執(zhí)行。這就極大地降低了列車的運(yùn)營(yíng)成本，也逐漸形成了品牌效應(yīng)。

三、“共享文化”和“去中心化”的協(xié)作形式，會(huì)帶來哪些機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)

1. “去中心化”的協(xié)作將打破傳統(tǒng)商業(yè)模型中工人、銷售商和消費(fèi)者的三方模式，生產(chǎn)者同時(shí)也可以是銷售者和消費(fèi)者，讓提供服務(wù)的邊際成本趨近于零。

比如維基百科的例子證明，世界各地的知識(shí)分子是可以通過“去中心化”的形式來共同編輯文檔的。鳳凰城 Local Motors 公司的例子證明了，汽車也是可以采用協(xié)作方式來設(shè)計(jì)和制造的。15萬名汽車愛好者會(huì)為一輛拉力車的設(shè)計(jì)提供方案，而這些方案中涉及的零件又是由散布在美國(guó)各地的“微型工廠”，通過3D打印等技術(shù)進(jìn)行生產(chǎn)的。在短短的幾年里，作者所強(qiáng)調(diào)的“去中心化”協(xié)作已經(jīng)從屈指可數(shù)的案例，變成了一種新的生產(chǎn)模式?？梢哉f，從知識(shí)到產(chǎn)品，從軟件到硬件，幾乎所有東西現(xiàn)在都可以通過去中心化的形式來生產(chǎn)。

2. 企業(yè)如果利用好新媒體，可以讓宣傳的效果事半功倍

互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，讓信息的流動(dòng)不用再圍繞著傳統(tǒng)媒體，以公眾號(hào)為代表的互聯(lián)網(wǎng)新媒體會(huì)在輿論中有越來越大的影響。未來企業(yè)要想做好宣傳，一定要利用好新媒體資源。

3. 對(duì)個(gè)人來說，擁有多重身份將成為一種工作常態(tài)

“去中心化”協(xié)作的出現(xiàn)，讓加入一個(gè)組織的門檻被無限降低，一個(gè)人可以在不同的時(shí)間扮演不同角色。比如說，你在白天可以是一位公司職員，晚上就成了一名作家，周末又變成了一位講師。所以，你的任何知識(shí)和技能，都可以找到對(duì)應(yīng)的平臺(tái)來“貢獻(xiàn)”，個(gè)人的能力將被充分地挖掘和共享。

金句

1. 春秋時(shí)的管仲曾經(jīng)提出“取之于無形”的觀點(diǎn)，意思是“讓民眾貢獻(xiàn)了稅收自己卻不知道”。現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)工具的發(fā)展，也讓大家能利用自由時(shí)間生產(chǎn)內(nèi)容而不會(huì)感到任何負(fù)擔(dān)。這也就為自由時(shí)間轉(zhuǎn)化成“認(rèn)知盈余” 鋪平了道路。

2. 如果想讓一群人持續(xù)貢獻(xiàn)自己的“認(rèn)知盈余”，就需要設(shè)計(jì)一套協(xié)作機(jī)制。就像種一棵樹只需要土壤和種子，但是要讓樹能好好成長(zhǎng)，就需要一套生態(tài)系統(tǒng)。這個(gè)生態(tài)系統(tǒng)就叫做“網(wǎng)絡(luò)共享社區(qū)” 。

3. 互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，讓信息的流動(dòng)不用再圍繞著傳統(tǒng)媒體，以公眾號(hào)為代表的互聯(lián)網(wǎng)新媒體會(huì)在輿論中有越來越大的影響。

4. “去中心化”協(xié)作的出現(xiàn)，打破了傳統(tǒng)商業(yè)模型中工人、銷售商、消費(fèi)者的三方模式，生產(chǎn)者同時(shí)也可以是銷售者和消費(fèi)者。這就讓未來服務(wù)的邊際成本有望趨近于零。

5. 如果有卓越的才華，就要看準(zhǔn)時(shí)機(jī)把它展現(xiàn)出來。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)為每個(gè)人都提供了展示才華的機(jī)會(huì)，所以對(duì)有能力的人來說，擁有多重身份將成為一種工作常態(tài)。

撰稿：無鋒

腦圖：摩西

講述：于浩

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