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? 巨量引擎產(chǎn)品高級副總裁劉思齊認(rèn)為：技術(shù)已經(jīng)成為所有重要課題的底色，營銷的“技術(shù)+”時代已經(jīng)到來；? 巨量引擎在“技術(shù)+創(chuàng)意”、“技術(shù)+ROI”、“技術(shù)+洞察與度量”、“技術(shù)+工具鏈”、“技術(shù)+服務(wù)”等角度，以及幾大商業(yè)產(chǎn)品能力維度上，都有相當(dāng)多的新動作；? 巨量引擎的商業(yè)體系已經(jīng)發(fā)展到第6年，大節(jié)奏大概分為3個階段：內(nèi)核搭建、流量發(fā)展、產(chǎn)品躍遷；? 面對2020，巨量引擎營銷副總裁陳都燁給出了影響增益、品效協(xié)同、全域整合以及陣地經(jīng)營4個增長路徑。在普通用戶眼中，商業(yè)產(chǎn)品約等于廣告。但實(shí)際上，近幾年隨著內(nèi)容產(chǎn)品形態(tài)的快速變化，商業(yè)產(chǎn)品已經(jīng)經(jīng)歷了多次價值躍遷，在以非常快的速度迭代。無論是內(nèi)容即營銷、同時具備內(nèi)容與品牌價值的各式花樣原生廣告，還是以UGC反推傳播的挑戰(zhàn)賽等新型營銷場景與形式，用戶“萬萬沒想到”、甚至樂在其中的商業(yè)產(chǎn)品形態(tài)越來越多。而商業(yè)產(chǎn)品也在品牌訴求與用戶體驗(yàn)之間找到了越來越多的平衡點(diǎn)，找到了更多喜聞樂見、多方共贏的解決方案。在這個歷程中，巨量引擎稱得上是一個關(guān)鍵性的變化驅(qū)動方——無論是在新型商業(yè)產(chǎn)品的推陳出新上，還是在提高營銷流量的匹配效率上，巨量引擎都在嘗試以突出的產(chǎn)品能力推動整個行業(yè)的發(fā)展。而今天距離年初引擎大會2019上字節(jié)跳動正式發(fā)布巨量引擎這個商業(yè)化營銷服務(wù)品牌的時間還不到一年。 在12月5日的引擎大會2020 現(xiàn)場，巨量引擎產(chǎn)品高級副總裁劉思齊表示：技術(shù)已經(jīng)成為所有重要課題的底色，營銷的“技術(shù)+”時代已經(jīng)到來；基于“技術(shù)+”的主干，巨量引擎分享了對于產(chǎn)品、創(chuàng)意、內(nèi)容、度量、轉(zhuǎn)化等最新的思考。這些能力又將給行業(yè)帶來哪些影響？在這些維度上，巨量引擎又將為行業(yè)帶來哪些新的增長路徑？ 巨量引擎作為商業(yè)化營銷服務(wù)品牌發(fā)展的時間并不長，正式發(fā)布僅僅一年，但以今天的巨量引擎為核心的字節(jié)跳動商業(yè)產(chǎn)品體系到今年實(shí)際上已經(jīng)是發(fā)展到了第六年，共走過了3個階段，分別是內(nèi)核搭建、流量發(fā)展和產(chǎn)品躍遷。內(nèi)核搭建階段指的是巨量引擎商業(yè)產(chǎn)品體系最初的3、4年時間。在這個階段，字節(jié)跳動從0開始，基于字節(jié)跳動的推薦算法內(nèi)核，完整地搭建出了一套貫穿從客戶到用戶的商業(yè)信息分發(fā)全過程，以及客戶在整個推廣周期內(nèi)全交易流程的商業(yè)產(chǎn)品體系。這是一套龐大的系統(tǒng)。它包含了整個巨量引擎商業(yè)產(chǎn)品圍繞用戶體驗(yàn)、交互效率、轉(zhuǎn)化能力，再到人群識別、排序推薦的各個業(yè)務(wù)流程，還在其中建設(shè)了客戶效率、素材創(chuàng)意、線索流轉(zhuǎn)、效果度量等數(shù)百個模塊。在花了幾年時間慢慢搭出了這個基礎(chǔ)架構(gòu)之后，巨量引擎則進(jìn)入了流量發(fā)展階段。這個階段，字節(jié)跳動從今日頭條再到抖音，成功復(fù)刻了自己快速增長的方法論，收割了幾個億級用戶量的產(chǎn)品，牢牢把持住了用戶的注意力，也成功搶占住了優(yōu)勢流量高地。在2019年品牌正式推出后，巨量引擎正式進(jìn)入了商業(yè)產(chǎn)品躍遷的新階段。新的階段意味著新的使命。巨量引擎商業(yè)產(chǎn)品負(fù)責(zé)人魏雯雯也在引擎大會2020當(dāng)天的演講中表示，巨量引擎在已經(jīng)奠定了產(chǎn)品基礎(chǔ)和流量實(shí)力的情況下，接下來要做一些“改變這個世界的事情”。“改變世界”確實(shí)也是巨量引擎品牌正式推出后的這一年的主基調(diào)。在這一年當(dāng)中，巨量引擎做出了相當(dāng)多的新探索與嘗試。在引擎大會2020現(xiàn)場，巨量引擎“商業(yè)產(chǎn)品天團(tuán)”集體亮相，從內(nèi)容生態(tài)、廣告創(chuàng)新、創(chuàng)意生產(chǎn)、轉(zhuǎn)化能力、度量標(biāo)準(zhǔn)等維度揭示了巨量引擎的商業(yè)產(chǎn)品能力。巨量引擎“改變世界”的舉措，也可以從內(nèi)容的生產(chǎn)、分發(fā)，以及轉(zhuǎn)化/效果評估等這幾環(huán)來一探究竟。我們先來整體理解一下營銷語境下的內(nèi)容生態(tài)。可以說，在今天的商業(yè)內(nèi)容體系下，內(nèi)容即營銷。品牌要想要做好營銷，實(shí)際上是需要探索如何去做好內(nèi)容與營銷的深度整合。而對平臺而言，也需要從商業(yè)內(nèi)容的生產(chǎn)和分發(fā)兩條線同時出發(fā)，共同完成營銷目的。從內(nèi)容的生產(chǎn)分發(fā)上，我們可以看到巨量引擎搭建了一套完整的生產(chǎn)分發(fā)體系。在內(nèi)容生產(chǎn)上，既有做達(dá)人內(nèi)容的星圖平臺負(fù)責(zé)承接專業(yè)的營銷內(nèi)容生產(chǎn)，也有全民任務(wù)這樣的平臺來聚合更分散的UGC內(nèi)容生產(chǎn)——實(shí)現(xiàn)了生產(chǎn)的梳理整合。在營銷內(nèi)容的分發(fā)上，字節(jié)跳動整個產(chǎn)品體系提供了自然流量、廣告，以及Dou+等不同的渠道，給品牌不同性質(zhì)、類型的內(nèi)容更多的分發(fā)渠道選擇。生產(chǎn)和分發(fā)上的產(chǎn)品工具化支持，都是為了服務(wù)最終品牌客戶的兩大營銷目的。首先是基于內(nèi)容的直接轉(zhuǎn)化。無論是通過購物車直接形成購買交易的轉(zhuǎn)化，還是通過轉(zhuǎn)化組件實(shí)現(xiàn)下載跳轉(zhuǎn)，又或是通過POI等為用戶實(shí)現(xiàn)最終的到店，都是在服務(wù)商家的直接轉(zhuǎn)化目的。其次，商家也有提升品牌認(rèn)知的需求。譬如說通過品牌號來做內(nèi)容聚合，通過品牌主頁做互動，通過挑戰(zhàn)賽來引導(dǎo)有品牌標(biāo)識、品牌信息的UGC生產(chǎn)及傳播，核心都是為了搶占用戶心智。而無論是通過哪種工具手段，實(shí)現(xiàn)哪個營銷目的，都必須結(jié)合新的內(nèi)容生態(tài)來理解新的內(nèi)容平臺上的增長思路，實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與創(chuàng)新產(chǎn)品在分發(fā)機(jī)制上的有機(jī)結(jié)合，才能創(chuàng)造出更好的營銷效果。本次引擎大會上，還以非常詳盡清晰的方式介紹了巨量引擎的商業(yè)產(chǎn)品打造，包括廣告創(chuàng)新、創(chuàng)意生產(chǎn)及分發(fā)，乃至最終的效果及價值評估工具。從巨量引擎利用這些工具“排兵布陣”的思路中，我們可以看到巨量引擎對于內(nèi)容營銷整體的理解與思路。巨量引擎的廣告創(chuàng)新，重點(diǎn)聚焦探索體驗(yàn)與價值的統(tǒng)一。巨量引擎目前已打造出Topview等好看的產(chǎn)品、試玩廣告等好玩的產(chǎn)品、本地廣告等好用的產(chǎn)品，完美的兼顧了用戶體驗(yàn)與商業(yè)價值。
巨量引擎產(chǎn)品端廣告負(fù)責(zé)人魏雯雯在引擎大會2020上介紹，“我們堅持用戶體驗(yàn)帶來用戶價值，用戶價值帶來商業(yè)價值，用戶對廣告不那么反感了，自然更愿意接受企業(yè)的信息。”除了用戶與廣告主之外，巨量引擎在服務(wù)創(chuàng)意生產(chǎn)者方面也下了一番功夫。好的創(chuàng)意需要有好的工具來支持，尤其是對新興的內(nèi)容形態(tài)及內(nèi)容平臺更是如此。在這一塊，巨量引擎給出的答案是巨量創(chuàng)意——巨量引擎旗下的視頻創(chuàng)意生產(chǎn)全鏈條產(chǎn)品。它是巨量引擎官方指定的營銷創(chuàng)意交流服務(wù)平臺，通過展示、剖析大量的優(yōu)秀廣告創(chuàng)意來幫助字節(jié)系代理、達(dá)人、制作公司等快速提升廣告制作技巧。同時，它也能幫助制作公司解決找創(chuàng)意、做創(chuàng)意、找作者等幾重問題，整體上從創(chuàng)意和生產(chǎn)上優(yōu)化創(chuàng)意內(nèi)容的供給。工欲善其事，必先利其器，在生產(chǎn)工具上的投入對于平臺來說并不是一朝一夕能看到增益的，因此也更顯得巨量引擎在這方面的投入難能可貴。同時，巨量引擎還通過搭建穿山甲平臺，有效推進(jìn)了行業(yè)商業(yè)化模式的進(jìn)階，巨量引擎給穿山甲的定義，是一個把內(nèi)部的增長與變現(xiàn)能力對外開放的平臺。簡而言之，就是將巨量引擎在算法推薦上溢出的能力，開放給合作伙伴，讓合作伙伴也能通過更高效的算法推薦而在流量上獲得增量——這和簡單地把零散流量打包起來做個網(wǎng)盟，并不是一個概念。但也必須注意到的是，想要實(shí)現(xiàn)這個理念門檻并不低。過去一年，穿山甲已經(jīng)可以覆蓋超過1/5的中國互聯(lián)網(wǎng)用戶時長，涵蓋117個行業(yè)，為全球8.5萬家廣告主和超過30000個APP提供用戶增長和廣告變現(xiàn)服務(wù)，日請求突破405億，日均DAU超過7億。同時，在內(nèi)容生產(chǎn)上實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新、內(nèi)容分發(fā)上找到流量增量以外，基于字節(jié)系的強(qiáng)數(shù)據(jù)導(dǎo)向基因，巨量引擎也必然在價值評估上有所動作。在這次引擎大會上，巨量引擎團(tuán)隊也重點(diǎn)提了兩個方向，一個是轉(zhuǎn)化，另一個則是度量。轉(zhuǎn)化較好理解，所強(qiáng)調(diào)的是體驗(yàn)和價值的統(tǒng)一。對此，巨量引擎給出的是TAC 模型，其中：T 代表全鏈條的跟蹤能力；A 代表從傳統(tǒng)的渠道包歸因到點(diǎn)擊歸因，甚至播放歸因的能力，而從更科學(xué)的評估媒體、用戶價值；而C 則代表全鏈條的轉(zhuǎn)化優(yōu)化能力。這其中，從oCPM到Deep oCPM的迭代升級尤為突出：它可以提供諸如實(shí)現(xiàn)游戲激活且付費(fèi)、電商有效下單、O2O有效線索等深度轉(zhuǎn)化指標(biāo)的轉(zhuǎn)化評估維度，真正做到了全鏈條覆蓋，是更優(yōu)的轉(zhuǎn)化模型，也為客戶提供了更準(zhǔn)確的投放預(yù)測參考。至于度量這個概念，對大多數(shù)人來說聽起來就要稍微陌生一些。一個常見的誤區(qū)是將度量等同于監(jiān)測。實(shí)際上，度量需要一整套的營銷價值評估體系，要能夠?yàn)槠放戚敵龇治鼋Y(jié)論，驅(qū)動品牌進(jìn)行投放優(yōu)化，而不僅僅是終止于事后的數(shù)據(jù)監(jiān)測結(jié)果而已。在這方面，巨量引擎推出的云圖，給出了解決方案。云圖的構(gòu)建是以“現(xiàn)代營銷學(xué)之父”菲利普·科特勒的5A理論為基礎(chǔ)，搭建出的一套以O(shè)-5A-GROW為方法論指導(dǎo)的投放評估體系。科特勒認(rèn)為企業(yè)需要讓消費(fèi)者更多地參與到營銷價值的創(chuàng)造中來，因此以5A——Aware（感知）、Appeal（好奇）、Ask（詢問）、Act（行動）、Advocate（擁護(hù)）定義了消費(fèi)者所處在的階段。而云圖的O-5A-GROW中，O為Opportunity，即是為品牌拓展可能轉(zhuǎn)化為5A人群的機(jī)會消費(fèi)群體，而GROW則是從Gain（品牌知名度）、Relation deepening（深度種草）、Owned self-media（眾媒養(yǎng)成）和Word of mouth（口碑建設(shè)）的角度來科學(xué)評估營銷活動，最終指導(dǎo)營銷的下一步優(yōu)化。
這樣的一套系統(tǒng)，是將“度量”的能力直接交到客戶手中，讓客戶從被動接受營銷結(jié)果，到能夠主動分析問題、提出優(yōu)化方案，最終服務(wù)的也是產(chǎn)品以及行業(yè)整體效率提升的大目標(biāo)方向。通過三個階段的積累，到六個維度的商業(yè)產(chǎn)品能力發(fā)展，回歸營銷本身，巨量引擎還明確了影響增益、品效協(xié)同、全域整合，以及陣地經(jīng)營四大維度的未來增長路徑。
在影響增益的打造上，巨量引擎?zhèn)戎赜诹髁?、?nèi)容以及生態(tài)三大方向。巨量引擎的流量，一個是量大，一個轉(zhuǎn)化效率高，這都是不可替代的能力。內(nèi)容方面，巨量引擎已經(jīng)形成了全面覆蓋OGC、PGC和UGC的內(nèi)容營銷矩陣，能充分滿足各類品牌主，去表達(dá)產(chǎn)品內(nèi)涵和主張的需求。生態(tài)方面，主要指明星達(dá)人生態(tài)帶來的增益，現(xiàn)在通過星圖已經(jīng)連接了2000+明星、400+MCN、7萬+創(chuàng)作者，每月在這個平臺產(chǎn)生的交易多達(dá)數(shù)萬次。合作方式更靈活，也能支持多種營銷目標(biāo)。巨量引擎的品效協(xié)同，主要強(qiáng)調(diào)深入到不同行業(yè)，通過產(chǎn)品化的方式，內(nèi)容整合的方式去做到品效共贏，為不同品類、不同行業(yè)的品牌都能提供符合品牌訴求的營銷價值，打造營銷的完整閉環(huán)。全域整合路徑上，巨量引擎整合本地資源、內(nèi)容生態(tài)、傳播矩陣以及線下落地等，形成了一套有影響力、可規(guī)模化的解決方案。2019年全球文旅創(chuàng)作者大會、抖in City等項目，都是在這個思路上打造出來的標(biāo)桿案例。而最后，陣地經(jīng)營則是要通過一體化品牌營銷陣地，實(shí)現(xiàn)從品牌展示到關(guān)系沉淀的閉環(huán)。在這個鏈路上，就有我們剛才所提到的，從內(nèi)容創(chuàng)造，到流量獲取，再到營銷轉(zhuǎn)化、長效經(jīng)營，最后數(shù)據(jù)沉淀后，基于“度量”的結(jié)果為整個營銷鏈條再提供新的優(yōu)化指導(dǎo)方案的整個歷程。而在這整個品牌營銷的各個環(huán)節(jié)與陣地上，都已經(jīng)有了巨量引擎所提供的工具與多種能力支持，最終幫助品牌達(dá)成品牌價值、用戶價值、轉(zhuǎn)化價值以及內(nèi)容價值的多項實(shí)現(xiàn)，形成長期經(jīng)營的效果。
所以可以說在歷經(jīng)了三個階段、六個維度的發(fā)展后，巨量引擎為客戶所提供的四個增長路徑已經(jīng)愈發(fā)明確，已經(jīng)在快速推陳出新、不斷優(yōu)化迭代的過程中，帶動自有產(chǎn)品——乃至于整個行業(yè)實(shí)現(xiàn)向上的躍遷。
“以產(chǎn)品支撐未來，以內(nèi)容構(gòu)建想象，以流量塑造價值，以成長撬動增長。”在內(nèi)容產(chǎn)業(yè)中，同時服務(wù)用戶、客戶以及創(chuàng)作者的商業(yè)產(chǎn)品，在增長的過程中更加需要全鏈條、多維度的整體進(jìn)化。巨量引擎經(jīng)過6年的積累，在多個維度上都已經(jīng)有所布局。基于這次大會上所發(fā)布的種種計劃與產(chǎn)品，可以想象接下來想要做一些“改變這個世界的事情”的巨量引擎，也將給產(chǎn)業(yè)帶來更多的沖擊及可能性。
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